داخل متجر في شمال شرق جاكرتا ، يتناوب العشرات من مندوبي المبيعات على بيع مستحضرات التجميل والعدسات اللاصقة وإكسسوارات الشعر. تساعد امرأة زبونًا محتملًا على اختيار الظل المناسب لأحمر الشفاه لتناسب لون بشرتها ، بينما يصرخ الرجل بآخر تخفيضات على أقراص الفيتامينات.
هذا ليس سوق برغوث صاخب. إنه سوق يتم بثه مباشرة داخل TikTok واندفاع الذهب لرواد الأعمال الباحثين عن ثروات على تطبيق الفيديو القصير الأكثر شهرة في العالم. بالنسبة للشركة ، التي تشتهر بتحديات الرقص الفيروسي والمملوكة لشركة ByteDance الصينية ، فإن TikTok Shop هي الميزة الأسرع نموًا مع قاعدة معجبين مزدهرة في جنوب شرق آسيا.
يعد نجاحها في المنطقة أمرًا حاسمًا بالنسبة لـ TikTok لأنها تواجه حظرًا محتملاً في الولايات المتحدة بسبب مخاوف تتعلق بالأمن القومي. كما يوفر للشركة نموذجًا لاستخدامه على Amazon.com بطريقة لم تحاول أي شركة وسائط اجتماعية من قبل ، بشرط أن يُسمح لها بمواصلة العمل في الولايات المتحدة.
كانت إندونيسيا أول سوق لمتجر TikTok ولا تزال أكبر سوق لها ، بمساعدة من السكان الشباب المتمرسين في استخدام الأجهزة المحمولة الذين تبنوا مزيجًا من مقاطع الفيديو القصيرة والتسوق داخل التطبيق منذ إطلاقه في عام 2021. من المتوقع أن يصل متجر TikTok Shop إلى 20 مليار دولار (حوالي 1،63،900 كرور روبية) من إجمالي قيمة البضائع بحلول نهاية هذا العام ، أي أربعة أضعاف عن العام السابق.
يقول المحللون إنه إذا كان بإمكانه الحفاظ على هذا الزخم ، فإنه يمكن أن يجدد الشركة التي تعمل منصة الفيديو الأساسية الخاصة بها بالفعل على جذب المستهلكين والمعلنين بعيدًا عن Meta Platforms و Alphabet’s Google.
يعتقد هانك وانغ ، الذي يدير مجموعة من حوالي 50 مضيفًا مباشرًا في متجر جاكرتا الصاخب ، أن لديه القدرة على تحويل صناعة البيع بالتجزئة وتحويل رواد الأعمال أمثاله إلى بارونات التجارة الإلكترونية التاليين.
قال المستثمر السابق البالغ من العمر 33 عامًا ، في إشارة إلى مؤسس شركة Sea ، أكبر شركة إنترنت في جنوب شرق آسيا: “أريد أن أصبح فورست لي القادم”. يوجه Wang فريقه لبيع المنتجات نيابةً عن شركات مستحضرات التجميل والسلع الاستهلاكية مثل L’Oreal ، وكسب اقتطاع ومشاركة الأرباح مع مضيفي البث المباشر. انتقل من شنغهاي إلى جاكرتا قبل سبعة أشهر وأنشأ شركته ، Flame Media ، على الرغم من عدم تحدثه باللغة المحلية. وقال: “ستؤدي TikTok والتجارة الاجتماعية إلى ظهور الجيل القادم من حيدات التكنولوجيا في هذه المنطقة”.
في يونيو ، زار الرئيس التنفيذي لـ TikTok Shou Zi Chew جاكرتا ووعد باستثمار مليارات الدولارات في جنوب شرق آسيا على مدى السنوات الثلاث إلى الخمس المقبلة. مرتديًا قميصًا تقليديًا من الباتيك ، صافح وزيرًا إندونيسيًا رئيسيًا وزار متاجر محلية للأمهات والبوب لديها حسابات على TikTok.
كان هذا تناقضًا ملحوظًا مع تجربته في وقت سابق من هذا العام في واشنطن ، حيث خضع لجلسة استماع معادية استمرت خمس ساعات في الكونغرس. استجوبه السياسيون بشأن التأثير الصيني على الأعمال التجارية وكذلك تأثير مقاطع الفيديو الخاصة بها على الصحة العقلية للأطفال ، وتواجه الشركة حظراً محتملاً قبل الانتخابات الرئاسية.
جاءت بداية TikTok Shop في إندونيسيا ، أكبر اقتصاد في جنوب شرق آسيا ، بينما كانت ByteDance تسعى للتوسع خارج الصين ، حيث تواجه تحديات تنظيمية واقتصادية. في أيامه الأولى ، أُطلق على مشروع التجارة الإلكترونية العالمي الاسم الرمزي “Magellan XYZ” على اسم فرديناند ماجلان ، مستكشف القرن السادس عشر الذي أبحر حول العالم أثناء بحثه عن طريق إلى جزر التوابل ، وهي جزء مما يُعرف الآن بإندونيسيا.
قدمتها الشركة في البداية كميزة سرية للمستهلكين الأصغر سنًا والمعروفين في إندونيسيا. من خلال العملاء ، جمعت المئات من المتابعين ، بعضهم خارج المدرسة للتو. قام مقدمو العروض بتسجيل أنفسهم بهواتفهم المحمولة لبيع سلع مثل Tupperware و sunscreen. تم إطلاقه خلال شهر رمضان بينما كان Covid لا يزال يحتفظ بالعديد من الأشخاص في المنزل ، وكان ضربة فورية.
أصبحت العمليات منذ ذلك الحين أكثر تعقيدًا حيث تقوم وكالات مثل Wang’s Flame Media بربط العلامات التجارية بمضيفي البث المباشر وإنشاء استوديوهات. يتم تعيين مدير حساب TikTok لبعض الشركات والذي يقدم المشورة بشأن المحتوى والعروض الترويجية ، بينما يتم إرسال فنانين مدربين أو مؤثرين آخرين لمساعدة العلامات التجارية على الوصول إلى جيل الألفية وجيل Z-ers. ومع ذلك ، فقد احتفظت مقاطع الفيديو بلمسة هواة وارتجالية إلى حد ما مقارنة بالحسابات التي تم تنظيمها بعناية على Instagram ، وهذا يعتبر سببًا كبيرًا لشعبيتها: يشعر المتسوقون بعلاقة أوثق وأصيلة مع البائع.
Suanto ، الذي يذهب إلى Kohcun عبر الإنترنت ، هو أحد أبرز المؤثرين الإندونيسيين في TikTok Shop ، حيث يجذب أسلوبه المرتجل غير الرسمي أكثر من مليون متابع. كان الشاب البالغ من العمر 36 عامًا معروفًا سابقًا بمراجعاته على الأجهزة على YouTube ، لكنه الآن يبث البث المباشر على متجر TikTok لمدة ست ساعات كل يوم ، ويبيع هواتف Samsung وحقائب Louis Vuitton. قال إن الأموال التي يكسبها من العمولات وصفقات العلامات التجارية تبلغ حوالي ثلاثة أضعاف ما حصل عليه عبر YouTube.
قال David Nugroho ، الرئيس التنفيذي لوكالة DCT ومقرها جاكرتا ، والتي تدير 600 شخصية من TikTok وهي واحدة من أكبر شركاء TikTok Shop في البلاد: “تتمتع TikTok بميزة كبيرة باستخدام منشئيها لأنها أكثر تسلية ، إنها طبيعية أكثر”.
اليوم ، تقول TikTok أن لديها أكثر من 100 مليون مستخدم شهريًا في إندونيسيا ، يقضون في المتوسط أكثر من 100 دقيقة على التطبيق كل يوم. هذا الانتشار هو السبب الرئيسي الذي جعل ByteDance الشركة الناشئة الأكثر قيمة في العالم – بقيمة تزيد عن 200 مليار دولار (حوالي 82،21،700 كرور روبية) – في عقد واحد ، مما أدى إلى تعطيل وسائل التواصل الاجتماعي وشركات الإنترنت مثل Meta و Tencent Holdings على حد سواء. شواطئ المحيط الهادئ.
حاولت مواقع التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة إطلاق خدمات مماثلة ، لكن المستخدمين هناك لم يشرعوا أبدًا في التسوق المباشر بالطريقة التي اتبعها الناس في الصين وجنوب شرق آسيا. توقف Instagram ، المملوك لشركة Meta ، عن السماح للمستخدمين بوضع علامات على المنتجات أثناء البث المباشر في مارس. كما أن موقعي YouTube و Amazon يغازلان عرض التسوق من مقاطع الفيديو الحية ، دون إحراز الكثير من التقدم.
في إندونيسيا ، دخل متجر TikTok إلى سوق اعتاد فيه المستهلكون بالفعل على التمرير في الكتالوجات عبر الإنترنت ، وقضاء ساعات على هواتفهم الذكية للترفيه والتسوق. أنفق رواد التجارة الإلكترونية المحليون في مجموعة GoTo Group’s Tokopedia و Lazada من مجموعة Alibaba Group Holding Ltd. ، المتنافسين على المستخدمين ، مليارات الدولارات للمساعدة في إنشاء شبكات توصيل في جميع أنحاء البلاد. انقضت TikTok واستفادت من كل ذلك.
استفادت TikTok أيضًا من الخبرة المكتسبة من خلال تطبيق شقيقها Douyin ، منصة الفيديو الصينية فقط ByteDance التي أصبحت وجهة تسوق بقيمة 200 مليار دولار (حوالي 82،21،700 كرور روبية) بعد توسيع نطاق خدماتها لتشمل توصيل الطعام وحجز الفنادق. تتقدم الصين بسنوات على بقية العالم من حيث التسوق المباشر ، وساعدها عمليات الإغلاق المطولة لفيروس كوفيد التي أجبرت الناس على قضاء بعض الوقت على هواتفهم ومنصات مثل دوين وتاوباو علي بابا.
جزء مهم من هذه الخبرة هو الخوارزميات. في كل من Douyin و TikTok ، تساعد الخوارزميات في تقديم مقطع الفيديو الصحيح أمام المستخدمين لإبقائهم في حالة التمرير ، ومعرفة نوع البضائع التي من المرجح أن يشتريها.
المدراء التنفيذيون الرئيسيون في TikTok Shop هم من الصين. بوب كانغ ، أحد كبار التنفيذيين في ByteDance الذي يسافر بشكل متكرر بين شنغهاي وسنغافورة والولايات المتحدة ، يشرف على آلاف الموظفين في عمليات التجارة الإلكترونية في كل من Douyin و TikTok. يدير Yu Weiqi ، المساعد السابق لمؤسس الشركة الملياردير Zhang Yiming ، عمليات TikTok Shop في جنوب شرق آسيا.
في حين أن العديد من رواد الأعمال الذين يعملون مع TikTok Shop هم إندونيسيون مثل Nugroho من DCT ومؤسس Pasar Kreatif Digital Daniel Tjandra ، مع شبكات قوية من المؤثرين المحليين بالإضافة إلى الشركات ، فإن بعضهم من الصين ، يجلبون معهم رأس المال الصيني بالإضافة إلى الخبرة السابقة في البث المباشر. التسوق.
ريتشارد ما ، متخصص تسويق يبلغ من العمر 31 عامًا في بكين ، هو بائع TikTok Shop الذي يدرب فريقًا صغيرًا من أجهزة البث المباشر الإندونيسية لتسويق أشياء مثل مقلاة هوائية 40 دولارًا (تقريبًا 3289 روبية) و 8 دولارات ((تقريبًا 657 روبية) سماعات بلوتوث: في الآونة الأخيرة ، قامت شركته بشراء سلع من موقع البيع بالجملة 1688.com التابع لشركة علي بابا ، وشحنها إلى مستودع بالقرب من جاكرتا. العديد من هذه المنتجات هي الأكثر مبيعًا في سوق التجارة الإلكترونية المزدهر في دوين.
وقال: “يمكننا تكرار النموذج الصيني وتكييفه مع الأسواق المختلفة” ، بينما أقر بأن عمليته لا تزال في المنطقة الحمراء نظرًا للاستثمار المسبق وعلامات الأسعار المنخفضة. مع الحجم المتزايد للموقع ، قال ما ، إنه مقتنع بأنه سيحقق ربحًا قريبًا.
سوق الولايات المتحدة الحاسمة
بينما يساعد نجاح TikTok في إندونيسيا في حماية الأعمال التجارية من تأثير الحظر الأمريكي المحتمل ، لا تزال هناك شكوك.
حتى مع القوة الشرائية المتزايدة للطبقة الوسطى في إندونيسيا ، فإن العديد من مستخدميها يكسبون أقل بكثير من المستهلكين الأمريكيين. ينفق عملاء TikTok في إندونيسيا حوالي 6 دولارات (حوالي 493 روبية) إلى 7 دولارات (حوالي 575 روبية) في المتوسط ، وفقًا لشركة الأبحاث Cube Asia. لهذا السبب ، على الرغم من مواجهة العديد من مشاريع القوانين في الكونجرس التي يمكن أن تحظر التطبيق ، لا تزال الولايات المتحدة مهمة جدًا لأعمال التجارة الإلكترونية في TikTok.
في الوقت الحالي ، على الرغم من ذلك ، يرى رواد الأعمال مثل وانغ نموًا في TikTok Shop فقط. نظرًا لأن شركته تقترب من مليون دولار (حوالي 8300 كرور روبية) من مبيعات البضائع الشهرية ، فإنه يخطط للانتقال قريبًا إلى مبنى مكاتب تم تجديده حديثًا في مينتينج ، وهو حي راقي في العاصمة الإندونيسية. كما يخطط لتوظيف 500 من البث المباشر بحلول نهاية هذا العام. بعد ذلك ، كما قال ، قد ينتقل إلى أسواق النمو الأخرى.
قال: “أول شيء هو أن تصبح رقم 1 في إندونيسيا”. ثم يمكننا تجربة منطقة أخرى ، قارة أخرى. إنها خطوة واحدة في كل مرة “.
© 2023 Bloomberg LP
